时代在变化,电商营销方面有着怎样的变化呢?其中阿里又是如何实现内容变革?

网购已经成为一种新的消费时尚,所以对于现在的人们来讲,在创业投资过程中选择电商应该算的上是比较明智的一个,要知道时代在变化,电商营销方面有着怎样的变化呢?其中阿里又是如何实现内容变革?对此小编就来给大家进行相关的介绍,具体是怎么回事,还在等什么,快来一起看看吧。

“你的客户,其实是跟过去不一样了。”

在由宝尊电商主办的2017第二届全球品牌电商峰会上,亿滋食品中国总裁马儒超(Stephen Maher)如此强调。

到底有什么不一样呢?马儒超苦笑,一个直观的感受在于,花大价钱做的广告,没有人来看。

波士顿咨询合伙人兼董事Jeff Walters说得更直白一些,过去的营销不管用了。“品牌应该考虑的,是我们到底在向谁销售。”他说。

仇文彬是宝尊电商的CEO,已经在电商领域摸爬滚打了十多年,在他看来,品牌要想赢得未来,一是实现全渠道,二是整合全链路。

陆弢是阿里巴巴集团数字营销总经理,她认为,阿里巴巴正在经历一场转型,从最大的电商平台向一个能够为品牌提供品牌建设生态的平台转型。对于阿里巴巴来说,就是利用数据和工具,赋能品牌,让它们进入以消费者运营为核心的营销。

过去的营销不管用了

中国和美国的差距在哪里?

从波士顿咨询的数据看,以消费规模来讲,美国是12.8万亿美元,中国是4.4万亿美元。

虽然如此,波士顿咨询对中国在未来五年的消费经济依然信心十足。

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“中国将会在新的消费中贡献1.8万亿美元的量,电商占比达到44%,整体上它相当于德国总的消费量,它比英国现在整个的销售市场都要大。”Jeff Walters补充说,“这并不意味着过去的战略或者方法,在未来还能够适用。”

在Jeff Walters看来,过去十年,消费主要来源是月收入五千以下的人员,但未来五年,75%的消费增量会来自中高层级,他们会为食物、服装以及服务付费,每月花费会超过二万三千元。而从年龄维度看,69%的消费将来自于80后、90后人群。

“品牌应该考虑的,是我们到底在向谁销售。”Jeff Walters意味深长的说,因为除消费人群的变化外,如今消费已经与网络密切相关,在服务、支付,或者通过网络了解产品信息的消费占比已达70%,而2020年之后,这个比例会提高至90%。

今天的消费者到底有什么变化呢?Jeff Walters举了几个例子。

比如,一直以来,人们认为男性护肤品是比较小的市场,但是从天猫的数据来看,这已经是一个庞大的细分市场。

而单身人群的增长同样改变着市场的风向,十年前,35岁以上的单身人群在4%,如今已高达21%,专门为单身男女量身定制服务也成了新的细分市场,因为他们没有婚姻和基于孩子的额外支出,他们在网上购物的消费能力更强,同时也创造着新的市场机会,比如通过数字化的形式和朋友唱K,而不是去实体KTV。

健康的生活方式也预示着一种消费趋势,Jeff Walters回忆,八年前波士顿咨询做调查,发现消费者并不会为环保的品牌买单,但如今,对环境更友好的品牌会赢得消费者更多的喜爱。

一个数据是,那些持有环保观念的消费者,在淘宝和天猫上会特意去买环保产品,而这样的群体正在增长。

“我们其实可以看到消费者的多元化和细分化,我们必须要使用不同的、动态的营销策略和战略。”Jeff Walters说。

内容可以是一种体验

“你的客户,其实是跟过去不一样了。”

马儒超,这位颇有点帅气的管理者朝着底下更多的黄头发外国人慨叹。

哪里不一样了?马儒超举了例子,四年来,消费者观看电视的时长缩减了0.3个小时,而手机的使用时长则增长了0.7个小时,而通过观察消费者行为,他发现,用户在用手机看视频节目时,往往会选择跳过广告,要么通过VIP会员的特殊渠道,要么就是干脆去做其它的事情。

“花很多钱去做广告,其实是没有用的。”马儒超有点痛心疾首,演讲台下的听者齐刷刷的点头。

该怎么办呢?马儒超分享了来自亿滋的三个经验,第一,依然保留一定的电视广告;第二,针对不同平台打造特别设计的数字化广告;第三,鼓励消费者参与内容创作。

虽然,互联网给了传统品牌巨大的挑战,但让马儒超欣慰的地方在于,通过点击购买等链路,互联网也为品牌把潜在的客户转化为真正的消费者提供了一种可能。

马儒超列举了亿滋的一个成功案例,2016年,奥利奥和阿里巴巴联合打造了“定制填色装”的营销活动,彼时,“秘密花园”的涂色书颇为流行,亿滋借鉴了这个成功案例,消费者下单后,每个人可以有自己的设计,设计好之后可以把名字写进去,或者写一段话,最终由亿滋完成定制发送到用户手里。

马儒超感慨,饼干的价值大概是20元,加上包装一共售价70元,结果,在五天时间里销量超过了美国一年的销量。

“内容不一定是广告,这个内容是一种体验,然后可以直接促进购买。(消费者)并不仅仅关注吃到的饼干,其实它关于整个体验。”

马儒超还介绍了5月16日亿滋在天猫举办的超级品牌日,会推出一个关于音乐盒的产品,当消费者打开这个音乐盒时会看到一个唱机,如果把一块奥利奥放上去就会放音乐。如果消费者咬一口再把饼干放上去,音乐盒就会放不同的音乐,再咬一口,又会是不同的音乐。

“这样的内容非常与众不同,它让我们看起来就像是一个千禧年的公司,而不是105年历史的公司。”

马儒超认为,在亿滋谋求转型的过程中,面临的最大的问题在于,任何的变化都会被抗拒,这也是大公司都会遭遇的难题,它甚至需要把广告商、媒体投放等系统全都整合在一起,产生协同效应。

马儒超提到了一项针对亚太地区的最新调查,内容关于,数字化转型处于什么阶段?不到17%的公司已经在做数字化转型,63%处于准备过程中,13%则是即将开始转型,还有7%表示,什么是数字化转型?

“我们要让不同部门的人,都能够整合到电子商务团队。一个令人挫败的地方在于,很多广告代理商还没有做好数字化的转型,这是问题所在。”他说。

以消费者为核心的全域营销

“以人为本,回到商业本质。”

阿里巴巴集团数字营销总经理陆弢认为,这是新零售带来的非常大的变革,通过聚合数据,分析数据,联动数据去了解人,然后为人提供恰当的产品、服务,在满足需消费求后进而引领消费需求。

在公众的概念里,阿里巴巴是一家富有创造力的互联网公司,但陆弢认为,即便如此,阿里巴巴也在做一个转型,从最大的电商平台,向一个能够为品牌提供品牌建设生态的平台转型。

阿里巴巴如何实现这一变革?陆弢的解释是,通过数据赋能的工具型产品,为品牌实现“以消费者运营为核心的全域营销”,这里面的消费者运营,涉及了品牌对消费者从认知到兴趣,到购买,到忠诚的全链路的运营。“其实运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系。”

简单来讲,阿里巴巴沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据,同时又拥有优酷土豆、UC、高德、微博等众多多维度的消费者行为数据,通过打通各账号间的关系,建立一个统一的ID,为品牌的消费者做立体、权威的画像。

陆弢举了个例子,阿里巴巴如何为母婴类品牌寻找最恰当的消费者呢?阿里巴巴会用数据去寻找到正处于怀孕阶段的孕妇,甚至把这些孕妇分成一二三不同的孕期,而阿里巴巴的数据可以覆盖中国每年新生儿的70%。

而通过阿里妈妈的营销产品,品牌的营销策划就能精准的抵达上述阿里系媒体平台上的母婴产品用户。

同时,这些消费者数据和营销活动的反馈数据最终会沉淀在一个叫做数据银行的“数据库”里,品牌方可以就数据进行营销活动的调整,高效的运营每一个消费者。

而目前,阿里巴巴提供的运营类产品就包括了用于用户触达的一夜霸屏、品牌专区,用于数据分析的数据银行,甚至是用于电商转化的直通车钻展等,另外,也有用于事件性营销的天猫品牌日,潮流盛典。

全域营销最困难的是什么?陆弢觉得,最困难的并不是如何理解及使用,而是组织保障。“最困难的是如何打破组织里面的团队壁垒,甚至是跨组织进行协同。”

这就如同亿滋中国总裁马儒超所提到的,在亿滋转型的过程中,面临的最大问题在于任何变化都会被抗拒,跨部门、跨组织的协同或许是品牌商在新零售的语境里遭遇的一个大挑战。

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